Los mensajes de marketing adaptados al género son bastante comunes, pero las investigaciones demuestran que pueden tener el efecto contrario y repeler a los consumidores, especialmente a las mujeres. De hecho, a menudo son contraproducentes hasta el punto de disuadir a las mujeres de elegir un producto que habrían considerado si la empresa no hubiera hablado tanto de su género, según un estudio de la Harvard Business School.
La razón radica en la naturaleza humana. Las personas tienden a resistirse a que las clasifiquen (o a que les hagan sentir que se reducen involuntariamente a una sola identidad), sobre todo cuando el producto hacia el que se les empuja evoca un estereotipo sobre su género.
Sugerir que las mujeres se volverán locas por un producto envuelto en un envoltorio rosa sólo porque un comercializador supone que a todas las mujeres les gusta el rosa puede resultar francamente insultante, dijo la coinvestigadora Leslie K. John, profesora asociada de Marvin Bower en la HBS.
"En cierto modo, este proyecto me recuerda a mi infancia", explicó John. "Cuando era niña, tenía una niñera que me decía: 'Leslie, tu color favorito es el rosa'. Me ponía lazos rosas en el pelo. Todo tenía que ser rosa. Este proyecto es, en parte, una reacción contra esa sensación de que el hecho de ser una chica no significa que me guste el rosa. Hay algo muy desagradable en sentir que te reducen a una sola categoría de pertenencia"
Pero, ¿de dónde viene esta falsa noción? Por qué las empresas siguen intentando vender sus productos haciendo hincapié en el género del comprador? Pues bien, la respuesta a esta pregunta podría estar en una encuesta del Pew Research Center de 2017.
En ella se descubrió que los estadounidenses piensan que los hombres y las mujeres son básicamente diferentes en la forma de expresar sus sentimientos, sus capacidades físicas, sus intereses personales y su enfoque de la crianza de los hijos. Pero no existe un consenso público sobre el origen de estas diferencias.
Creo que los vendedores lo saben. Quizá algunos de ellos no se han dado cuenta de que tener una opinión y basar la decisión de compra en ella son dos cosas diferentes.
Esto se aplica a otros aspectos, no sólo al género. Según investigaciones anteriores, por ejemplo, incluso los estereotipos que presentan a las personas de forma positiva -como que los asiáticos destacan en matemáticas- pueden desencadenar una reacción negativa de estos grupos.
