Las cuentas de Twitter como Brands Owned no solo celebran las reacciones ingeniosas y sarcásticas. Suelen representar un conjunto de diferentes sistemas de valores políticos que pueden unirse en torno a una desconfianza compartida hacia las empresas. En un nivel más básico, también expresan el descontento de algunos usuarios ante la idea de que las marcas y las empresas intenten hacerse pasar por personas en las redes.
Este enfoque de la comunicación corporativa de marcas en las redes sociales es un fenómeno relativamente reciente con algunos nombres diferentes, como la humanización de una marca, personificación y antropomorfismo. En un sentido práctico, cada una de estas prácticas persigue un objetivo similar: hacer que una marca, producto o corporación parezca tener un carácter/personalidad individual.
Los medios de comunicación no son la primera forma, ni siquiera la más extendida culturalmente, en que las empresas han intentado hacer esto. En el pasado (y aún hoy), algunas empresas se apoyaban en líderes carismáticos o influyentes para darles un rostro humano. Pensemos en Steve Jobs de Apple o en Elon Musk de Tesla. Otras empresas han optado por mascotas, como Mr. Clean, la mayoría de los cereales de desayuno orientados a los niños, o los M&Ms.
La diferencia de esta tendencia en las redes sociales es que se produce en un espacio en el que el público participa. Las marcas invitan a la gente a responder a sus preguntas, pero algunas no obtienen las respuestas que esperaban. La creación de la identidad de una marca con la que la gente pueda interactuar y hablar abre un nuevo abanico de posibilidades en términos de comunicación.
Estas entidades, en el fondo, son poderosas empresas con ánimo de lucro. Naturalmente, esto significa que pueden cometer errores éticos que el público desaprobará, y cuando más tarde intenten presentarse como personas amables, el público aún podrá recordar y resaltar sus injusticias del pasado.
