Según el profesor Johnson, para llamar la atención es fundamental el contraste, ya que nuestros cerebros están hechos para notar las diferencias de nuestro alrededor. Si quieren destacar del resto, los equipos que están detrás de los anuncios no deberían solo copiar lo que todo el mundo hace en ciertas plataformas. “Esto significa que el contexto del anuncio es muy importante. El contexto es el trasfondo y, si la publicidad busca estar al frente de todo, deberá destacarse de él”, le explicó a Bored Panda.
“El contexto se trata de dos cosas. Primero, de las características del canal. Por ejemplo, si ejecutas una campaña de anuncios pagos en Instagram, sabrás que allí habrá muchas imágenes cuidadas de rostros, paisajes y comida. Entonces, lo último que quieres es crear una publicidad con cualquiera de esas características. En cambio, puede que las imágenes basadas en texto o cosas similares sean tu mejor opción”, dijo.
“En segundo lugar, implica destacar en un ambiente competitivo, es decir, todos los demás anuncios dentro de tu mismo público objetivo. En esto se involucra el contenido en sí, además de las habilidades de la marca para distinguirse de los competidores en cuanto a personalidad”. Según el profesor, lo que esto significa es que el contenido creativo y de alta calidad no siempre se destaca por sí solo.
“Si el contenido no puede hacer que los consumidores se detengan y le presten atención, entonces no podrán apreciar la calidad del anuncio. Esto es especialmente cierto en el ambiente digital, donde el primer trabajo de cualquier contenido es hacer que las personas detengan el continuo desplazamiento que hacen en sus teléfonos. Luego de este primer paso, la calidad del contenido puede brillar”.
No es solo el contraste a lo que los humanos se sienten atraídos. Los rostros, el texto y otras características visuales nos llaman la atención de por sí. “Son estímulos visuales especiales porque impulsan el procesamiento automático del cerebro. No puedes mirar un rostro sin procesar sus emociones automáticamente y no puedes ver una seguidilla de palabras sin procesar su significado de forma automática. Debido a la automaticidad, estas cuestiones nos llaman la atención de modo intrínseco y suelen ser procesadas con rapidez dentro de un ambiente visual”, le contó a Bored Panda.
Lo que la gente tiende a notar primero depende de algunas cosas. Por ejemplo, si la tipografía es lo suficientemente legible, lo que primero que hacen nuestros cerebros es comprender lo que dice: “A veces, esto sucede incluso antes de notar características simples, como el color”. Mientras más legible sea una fuente, más fácil será que se absorba el mensaje, lo que lleva a que el consumidor reaccione más positivamente. Esto es lo que se conoce como “fluidez del procesamiento”.
“Cuando todas las cosas están en igualdad de condiciones en cualquier escena visual, antes de notar el panorama completo, nosotros (al menos, en occidente) tendemos a mirar primero a la parte superior izquierda y, luego, observar todo el lado izquierdo. Esto se debe, mayormente, al hecho de que la mayoría de las lenguas de occidente se leen de izquierda a derecha”.
Cuando se trata de que los consumidores realicen alguna compra, hay muchos elementos diferentes en juego, y es difícil saber cuál es el más importante sin conocer el contexto primero. Todo puede ser influyente y tener un rol importante: el producto, la marca o el anuncio. Pero esto dependerá de la industria de la que hablemos y del proceso en el que el consumidor toma sus decisiones.
“En algunas industrias, como la de productos de lujo, la marca es el diferenciador principal, mientras que el producto y el anuncio son mucho menos importantes. Pero, en otras industrias, como la de la tecnología costosa y la de automóviles, la utilidad del producto es extremadamente importante, además de la reputación de la marca. En términos generales, mientras más caro sea un producto, más importantes serán sus características. Cuando se trata de una compra costosa, la gente suele estar mucho menos dispuesta a dejarse llevar por una marca o un anuncio”, dijo el profesor Johnson.
“Además, los anuncios pueden tener un rol muy grande en alentar la compra de ciertos tipos de productos, en determinados contextos. Las publicidades son particularmente importantes cuando hay una oportunidad rápida entre la visualización del anuncio y la compra. Esto es muy común en los medios digitales. Por ejemplo, si, en las redes sociales, ves un anuncio de unos zapatos nuevos acompañado con la oportunidad de realizar la compra con unos pocos clics, entonces el anuncio puede hacer una gran diferencia”, dijo.
El libro del profesor Johnson, Branding that Means Business (por Economist Books, en otoño de 2022), saldrá a la venta el 25 de octubre de este año.
Mundialmente, el gasto en anuncios es enorme. Si continúa la tendencia actual, para 2026 se espera que el mercado publicitario supere la increíble cantidad de 1 billón de dólares.
En general, los anuncios tratan de convencer a la gente de comprar un producto al condensar la mayor cantidad de información en la menor cantidad de contenido visual posible. Se toma el mensaje sobre un producto o un servicio y se quita todo lo que sea innecesario. Para condensar el mensaje, es necesario hacer un poco de alquimia creativa y luego, presentarla de la forma más atractiva posible a través de palabras, imágenes y cualquier otra cosa que llame los sentidos de la gente.
Personalmente, soy un gran fanático del humor. Así, las campañas de marketing que realmente me hacen reír se ganan mi respeto (aunque no necesariamente mi dinero). Además, me encantan los paneles publicitarios que utilizan el espacio de forma creativa. En particular, me refiero a aquellos que usan los cambios de luz durante el día o que emplean un enfoque totalmente innovador para comunicar un mensaje impactante. Para mí, esos son los mejores anuncios. Y me gustaría que todos fueran así de imaginativos y audaces.
La información excesiva es lo peor para un buen marketing. Luego de haber llamado su atención con un enfoque artístico o ingenioso, no querrán sobrecargar al consumidor o al cliente con cosas que realmente no importan o que podrán aprender más adelante.
Aunque, como escritor, me duela decirlo, no puede negarse que las imágenes y los títulos son lo que más llaman la atención de la gente. No podemos esperar que la mayoría de las personas tengan el tiempo o la paciencia de leer cada pequeña cosa que escribimos. Todos están ocupados con algo. Entonces, tenemos que lograr destacar antes de que se dirijan a otro sitio.
