Nos pusimos en contacto con Nicola Caramia, un profesor de marketing y miembro del cuerpo docente de la institución INSEEC London, quien también ha publicado varios trabajos sobre el consumismo y el comportamiento de los consumidores. Sus conocimientos hacen que él sea un especialista ideal para hablar sobre estos temas. ¡Continúen leyendo para ver la entrevista completa!
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El capitalismo ha creado una sociedad que está basada en el consumo, el cual se ha vuelto un elemento fundamental en el mundo actual, sobre todo en los países occidentales.
Actualmente, las cosas que la gente decide comprar pueden reflejar su identidad: esto incluye su personalidad, sus pasatiempos e incluso su profesión. Según Caramia: “Todos los seres humanos buscan el sentido de sus vidas, ser reconocidos por otros, ser aceptados, ser amados y sentirse seguros. Todos estos elementos psicológicos hacen que las personas busquen y definan quienes son al desarrollar, en sus mentes, una identidad propia. En este contexto, todos tenemos un ‘yo real’, que es como nos percibimos a nosotros mismos en relación con los demás y que entra en conflicto con el ‘yo ideal’ (que es cómo nos gustaría ser percibidos por los otros)”.
Caramia agregó: “Existe una brecha entre el ‘yo real’ y el ‘yo ideal’, es decir, hay una representación propia mental que no se ajusta a cómo desearíamos ser vistos por los demás. Como consecuencia de esta discrepancia, la gente tiende a construir sus identidades comprando productos de marca y producidos en masa. En estas situaciones, los productos y el marketing desarrollan asociaciones entre las representaciones idealizadas y las cosas que podemos comprar, para así poder satisfacer los deseos internos de los consumidores de alcanzar ese ‘yo’ idealizado. Como resultado, surge el consumismo. Las personas que consumen productos y servicios en grandes cantidades creen que así están mejor, a pesar de que no son conscientes de que estas cosas nunca serán capaces de satisfacer sus deseos internos”.
Al ver estas imágenes que señalan la realidad intrigante y, con frecuencia, absurda del capitalismo, nos interesaba saber qué motiva a que los individuos tomen medidas extremas en este sistema. Caramia nos dijo que el consumismo es el resultado de que los productos comercializados en masa fingen: “Satisfacer las necesidades de la gente. En realidad, se trata más de necesidades psicológicas que de necesidades funcionales”.
“Los economistas creen que el gasto de los consumidores estimula tanto a la producción como al crecimiento económico y ven al consumo como una herramienta para satisfacer las necesidades biológicas y los deseos de los consumidores con el objetivo final de maximizar las ganancias. Lo que en verdad motiva a la gente es la codicia: un deseo incontrolable de aumentar las ganancias materiales, el estatus y el poder. El capitalismo motivado por la codicia solo busca su propio beneficio, al maximizar las ganancias”.
Nos preguntábamos si el consumismo puede ser compatible con la responsabilidad social y ambiental. Caramia respondió que, hoy en día, debido al capitalismo y a la competencia entre las empresas, la producción y el desecho de comida nunca había llegado a un nivel más alto, ya que producimos más que lo que consumimos. “Esto lleva al agotamiento de los recursos naturales para satisfacer las demandas económicas. Como resultado, mientras más consumimos, más se explota el planeta”.
“No podemos decir que el consumismo es lo único a tener en cuenta con respecto a la responsabilidad social y ambiental, pero deberíamos reflexionar y preguntarnos cosas como: ‘¿Realmente necesito comprar este producto y, si es así, cómo puedo desecharlo una vez que lo he usado?’, o: ‘¿Cómo puedo volverme menos egoísta y pensar menos sobre lo que quiero para poder ayudar a las personas que más lo necesitan?’. Deberíamos dejar de centrarnos tanto en nosotros mismos para enfocarnos en volvernos más humanos. Esta perspectiva debería comenzar en las escuelas, al educar a los alumnos y a los adultos para que cuiden el medioambiente.”, agregó Caramia.
Podríamos creer que los productos que más consumimos (y que más daño ambiental causan) serían los artículos básicos como comidas y bebidas, ya que ellos son los que necesitamos para sobrevivir. Sin embargo, varios estudios han demostrado que las industrias que más residuos generan y que, por lo tanto, más contaminan, son aquellas que no manufacturan productos de necesidad básica, sino todo lo contrario.
Un ejemplo de esto, que se ha citado mucho en los últimos años, es el de la industria de la moda, donde el consumismo capitalista se vuelve muy evidente cuando notamos que los consumidores son impulsados a comprar prendas nuevas cada temporada. Se estima que, todos los años, las personas pierden unos 460.000 millones de dólares al tirar a la basura prendas que han usado pocas veces pero que ya “han pasado de moda” y que planean reemplazar con artículos nuevos.
Además, la industria de la moda es altamente contaminante para el medio ambiente. “Es la segunda industria más demandante de agua y genera alrededor del 20% de las aguas residuales del mundo, liberando anualmente medio millón de microfibras al océano”, afirmaron las investigadoras del colectivo Carro de Combate. Además, las emisiones de gases de efecto invernadero al producir ropa de forma masiva: “Superan las de todos los vuelos internacionales y tráfico marítimo combinados”.
Asimismo, esta tampoco es una industria que tiende a ser muy humanitaria con sus empleados. Según este colectivo investigador, las fábricas de ropa presentan: “Condiciones muy precarias, explotación, abusos, jornadas extenuantes y bajos salarios [para] el 80 y 90% de las trabajadoras de la confección”, lo que empeora toda la situación. Teniendo en cuenta estas cuestiones, además de las que nos nombró Caramia, podemos comprender por qué resulta muy importante que reflexionemos sobre nuestros hábitos de consumo en el capitalismo.
