Los anuncios buscan convencernos de que, si compramos tal cosa, nuestras vidas mejorarán. Sin embargo, los humanos tenemos un mecanismo de defensa natural contra el consumismo.
Andrew Oswald, de la Universidad de Warwick, junto a su equipo, comparó datos de encuestas sobre satisfacción de vida que se hicieron a más de 900 mil ciudadanos de 27 países europeos, entre 1980 y 2011, con datos sobre el gasto publicitario anual en esos países durante el mismo período. Los investigadores descubrieron una conexión inversa entre ambas cosas: mientras más alto era el gasto publicitario anual dentro de un país, los ciudadanos se sentían menos satisfechos uno o dos años después. La conclusión era simple: los anuncios nos hacen infelices.
“Mis colegas y yo hemos estudiado la felicidad humana por 30 años y, recientemente, mi foco se volvió hacia la felicidad a nivel nacional”, le contó Oswald a Harvard Business Review, al mencionar los orígenes de estos hallazgos. “Jamás había estudiado sobre anuncios antes, pero conocí a un investigador que recopiló datos sobre ello por una razón distinta y me pareció que debíamos combinar nuestras fuerzas”.
“Como muchas otras personas de la sociedad occidental, no puedo evitar notar el incremento en la cantidad de anuncios con los que somos bombardeados. Para mí, fue natural preguntarme si ello podría crear descontento en nuestra cultura: ¿Cómo se moldea la felicidad según lo que vemos, oímos y leemos? Creo que resulta intuitivo pensar que ver muchos anuncios nos volvería menos felices. En un sentido, intentan generar descontento para que gastemos más dinero en bienes y servicios al intentar aliviar esa sensación. Por supuesto, sé que a los anunciantes corporativos y a las empresas de marketing mundiales no les gustará escuchar que digo esto”.
Oswald cree que los resultados del estudio son muy importantes. “Estos sugieren que, cuando los anunciantes ponen dinero en un país, lleva a que el bienestar de las personas que viven allí disminuya”.
Lo que oficialmente dice esta industria es que los anuncios intentan contarle al público sobre nuevas y emocionantes cosas que pueden comprar, y que solo existen para proporcionar información. Pero el argumento contrario dice que exponer a la gente a muchas publicidades aumenta su ambición y les hace sentir que sus vidas, sus logros, sus pertenencias y sus experiencias son inadecuadas.
El estudio apoyaría esta perspectiva negativa.
“Antes de poder decidir cuán felices nos sentimos, tenemos que ver, consciente o inconscientemente, por encima de nuestros hombros, para observar cómo les va a los demás. Muchos de nuestros sentimientos sobre nuestras ganancias, nuestro coche o nuestro hogar se moldean según las ganancias, el coche y la casa de nuestros vecinos. Eso es parte del ser humano: preocuparnos sobre nuestro estatus relativo. Pero sabemos, gracias a muchas investigaciones, que compararnos socialmente puede ser perjudicial para nuestras emociones, y lo que hace la publicidad es alentarnos a medirnos con los demás”, mencionó Oswald.
En otras palabras, si vemos un anuncio de un lujoso coche nuevo, nos hará pensar sobre nuestro coche común y puede llegar a hacernos sentir mal. O, si vemos un reloj de 10 mil dólares y luego miramos el nuestro, que quizás cueste 150 dólares, podemos llegar a pensar: “Quizás hay algo mal conmigo”.
“En este estudio, no probamos que el descontento surja de estas comparaciones, pero sospechamos que eso es lo que efectivamente ocurre”, dijo Oswald.
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